编者按：本文作者具有丰富的米业品牌营销经验，文章从国内米业背景及东粮集团独特优势入手，剖析了如何让东方香米走出国内米业“品类强，品牌弱”的惯例，如何增强东方香米的知名度和广谱性，提升对投资者的吸引力，进而通过营销和资本的双轮驱动，使东粮集团迅速成为中国米业的领导者。

    大米是一个比较大的行业，整个行业的规模大体上在万亿元左右。中国的大米业市场非常散，集中度很低，这里面最大的企业，如中粮和嘉里益海的市场占有率也就在7-8%左右。鉴于统领整个品牌大米行业会很困难，所以我们可以在里面找比较大的可能达到百亿元规模的细分品类来投资。我们认为，在其中一些比较大的细分品类里面是有可能出现领导品牌的。

    由于中国地域广阔，大米种植的历史非常悠久，因此具有不同地域特色的知名品种较多。在整个大米行业，东北大米是一个比较大的类别，大概占到20%的份额。东北大米又分几大类，比如五常所产的稻花香，盘锦所产的盘锦米，方正所产的方正富硒米等。五常大米本身并不是一个品牌，它仅是一个地理标志，寓意为在五常这个区域所产的大米。

    从投资消费逻辑来讲，公司希望一个产品在它的原点市场拥有比较好的知名度，同时这个产品还要有一定的广谱性。就是说它不仅适合原点市场的地方口味，而且也能适合全国各地不同的口味，这样它才有可能做大。近些年来，随着中国各领域主粮消费升级，对于吃米饭已越来越讲究，越来越挑剔，东北大米由于其外观和内在质量的优异，已从传统意义上的日常主粮变成了带有一定程度享受、欣赏，甚至社交礼品含义的消费品。这些年我们看到在全国各地食用东北大米的人越来越多，使东北大米有了广谱性。在目前全国尚无领先品牌的情况下，东北大米是个不错的投资标的，而五常稻花香大米又是东北大米中的佼佼者，这就是我们为什么会选择五常稻花香来做品牌的原因。

    成功打造五常稻花香大米品牌的有利条件很多，我认为最重要的有以下四点：

    第一，缘于五常大米已有的信誉基础，使五常稻花香品牌推广有了一个比较高的起点。五常地区种植优质水稻已有数百年历史，并且只种植优质稻米，这在全国非常少见。现在五常稻花香已取得国家原产地认证，为这个品牌的信誉度更增加了筹码。

    第二，从前期五常稻花香的销售情况看，已经有了相当好的业绩，特别是在南方卖得非常好，一些比较挑剔的客户也愿意持续地重复地购买，公认它是高端大米的代表。从我们对北京、上海市场调研得到的普遍反馈来说，基本上，有一定身份的人都吃稻花香。这说明它的质量和口感已被高端客户所认可，这一点是非常重要的。

    第三，东方粮油比一般粮油企业具有更强的营销和品牌的意识，特别是其大股东东方集团更善于通过资本运作推动实业发展以壮大企业，这件事在其他行业领域里是比较普遍的，但是在粮油企业里面还是比较少的。由于中国大米行业有个特点：品类强，品牌弱，哪个企业率先有这种“营销+资本”意识，就很容易从里面走出来，成为这个品类里面的领导者。在产品之间外观和内在质量差异并不悬殊的情况下，品牌的作用就格外明显。这个时候，谁先有这种意识，谁先做，赢得消费者所需要付出的代价就越低。在品牌建设上先发优势是很重要的。

    第四，东方集团作为大型民营企业，机制灵活，对发展机遇的判断敏锐，决策迅速。东方粮油职业经理人队伍健全，内部团结，执行能力较强。我作为东粮营销团队的一名领导，所受教育和从业经历对于深入理解领会东方企业精神和发展战略多有助益，我愿意将多年积累的粮油营销实践经验奉献给东方，有信心、有能力带领团队超越同行。

    未来经营的挑战之一是把东方香米打造成为香米品牌里面的领导品牌。虽然现阶段它已处于领导位置，但是目前稻花香的影响力还主要集中在东北三省，如何把品牌影响力扩大到全国，这是一件比较有挑战性的事情。

    另外一个挑战就是要把这个品类做大。当我们取得了品牌领导地位之后，我们的使命就是把这个品类做大，把竞争者的品类份额尽可能地抢过来。让不吃香米的人开始吃香米，让原来吃其它品牌香米的人改吃东方香米。通过宣传东方香米的纯净、营养和口感以及文化内涵，使我们在香米这个品类里面做老大。当然，要实现这个目标还有很长的路要走，但我相信这个目标一定会实现。